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全民拼单背后:中国电商的搜索与社交之变


2020-10-18 11:08 [互联网] 来源于: 创事记
导读:欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji 文/秦朔 来源:秦朔的朋友圈(ID:qspyq2015) 近日,“上海拼团名媛”火遍社交网络。简单来说,就是一群没有足够消费能力的女孩,为
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 欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji 

  文/秦朔

  来源:秦朔的朋友圈(ID:qspyq2015)

  近日,“上海拼团名媛”火遍社交网络。简单来说,就是一群没有足够消费能力的女孩,为了让自己在朋友圈显得有钱,组成了一个微信群拼单奢侈品、豪华酒店,获取短暂使用权轮流拍照。此后,媒体又迅速发现,还存在集资租赁超跑、顶级酒吧卡座的“男版名媛”产业链。

  “为了让自己显得有钱”似乎是一个穿越时间的需求。更久远之前,莫泊桑笔下有个叫玛蒂尔德的女人,为了让自己在舞会上雍容华贵,借了钻石项链,不甚弄丢,劳苦十年才还上债务。

  然而,比起莫泊桑所处的法国,今天的名媛们“聪明”地用创新的拼单方式解决了这个“低成本虚荣”的问题。

  如果从反消费主义的视角来看,名媛们的做法固然有些荒谬,但却恰好造成了一种对消费主义阴谋的策反。奢侈品们赖以生存的正是远超使用价值的“虚荣感”,而拼单方式则避开了使用价值的奶油,通过拼团的方式来拿走“虚荣感”的底座。

  更有趣的是,在名媛拼单事件之后,全民却不约而同都对“拼单”两个字产生了魔幻主义的执念:任何商品只要加上拼单,都会产生巨大的平民感。拼单玛莎拉蒂或者拼单沙县小吃,都完成了一次消费者本位的话语权转移。

  或许,在“拼单”背后,还悄悄蕴藏着潮水的新变革。

  传统零售中,“人”只是名义上的上帝

  商业圈里有一句名言,消费者是上帝。

  鲜有人知道,这句话其实来自19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司,当时该公司正处于与梅西百货等各大百货公司的激烈竞争中。

  在竞争中,马歇尔·菲尔德发现,当其他百货公司在商品上占有无可比拟的领先优势时,自己能够凭借的,只有消费者。

  若干年后,零售行业的后辈将零售的竞争总结为“人、货、场”三要素,任何一种消费形态,都是对这三种要素的重新排列组合。

  但在传统零售时代,“人”事实上都处于链条的最底端。在多数零售和消费品行业中,货和场的位置要远远超过人。

  上个世纪80年代,温州“晨昏鞋”“星期鞋”的名号响遍全国。顾名思义,当时温州鞋的质量很差,往往早上穿了下午就坏,穿了一星期就“开口”。

  即便如此,温州鞋在市场上也供不应求。“机器一响,黄金万两”,第一代温州企业家曾回忆过当年的盛况,市面上缺乏商品供应,30万温州经销员把商品带到全国各地,一出现就被抢购一空。

  在这一时期,货的排序优先级显然是最高的,谁有能力搞来货,谁就有顾客。这种情况,往往发生在市场不充分竞争的状态下,消费者没有更多选择。也正因此,各地的供销社才成为社会上人人羡慕的黄金就业岗位:因为谁有商品,谁就有话语权。

  而零售的第二阶段,是“场”的崛起。

  1996年,中国第一家沃尔玛购物广场在深圳开业,宣告中国零售进入连锁超市时代。数年间,连锁超市、百货商场、便利店取代街头巷尾的杂货店,成为消费者与商品之间的桥梁。

  超市货架成为品牌商与消费者接触的第一触点。宝洁、玛氏、联合利华等外资快销品公司,还设置了专门职位管理货架商品摆放,想办法让自家商品获取更多展示面积。

  即便超市开成“仓储式”,货架也不能摆放下如此多种类的商品。资源紧缺下,商场才是“爸爸”,品牌超市的“进场费”应运而生。

  这一变革的背景,是“中国制造”的名头响遍全球,越来越多数量、种类的商品被生产出来,市场上已经不再缺少商品,这时候,谁能够成为桥梁,谁就掌握了话语权。

(编辑:东莞网


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